L’evoluzione dell’Email Marketing nell’era digitale: TechTales #4

Oggi ho il piacere di chiacchierare con Andrea Lattuchella, esperto di email marketing e fondatore di Endless Journey. Ho intervistato Andrea per approfondire l’evoluzione dell’email marketing e scoprire come funziona. Partiamo!

Non credo che l’email sia a rischio. Ha un ruolo ben diverso rispetto agli altri canali. WhatsApp, ad esempio, è molto personale: lo usi per scrivere agli amici o alla famiglia. L’email, invece, è un contenitore diverso, dove l’utente si aspetta anche contenuti informativi o promozionali.

Io non vedo l’email in competizione con WhatsApp o altri strumenti: sono complementari.
In una campagna di email marketing puoi usare WhatsApp come supporto per rinforzare il messaggio, ma con un approccio diverso. WhatsApp è istantaneo e diretto, mentre l’email ti permette di raccontare e di scrivere di più, cosa che non puoi fare in un messaggio.

Quando abbiamo iniziato a lavorare insieme, nel 2022, abbiamo rivisto le automazioni che già avevi sul tuo e-commerce, come il recupero carrello e qualche email post-acquisto. L’obiettivo non era solo ampliare il flusso, ma anche ottimizzarlo.

Quelle 36 email che sembrano tante, in realtà sono studiate per coprire momenti specifici dell’esperienza del cliente. Ad esempio, per i nuovi iscritti alla newsletter, abbiamo creato un flusso di 7 email distribuite su 20 giorni. L’obiettivo? Dare valore, spiegare il brand e creare una connessione.

Poi ci sono automazioni mirate alle azioni dell’utente: arrivi al carrello ma non concludi l’acquisto? Ricevi una mail che ti invita a completarlo. 

Sei un cliente fedele? Ti mandiamo qualcosa di diverso, personalizzato. La risposta è nella segmentazione: ogni messaggio ha uno scopo.

Dipende tutto dalla segmentazione.
Mandare 8 email a tutti può essere eccessivo, ma se segmenti bene, un utente potrebbe ricevere solo una mail al mese, mentre un altro più attivo ne riceve tre.

Un esempio: un nostro cliente ha aumentato le newsletter da una a otto al mese. Era preoccupato, ma con una segmentazione accurata i tassi di apertura sono migliorati.
Non si tratta di quante email mandi, ma di quante siano davvero rilevanti per chi le riceve.

Non c’è una regola universale, ma fare test è fondamentale. Io consiglio di provare orari diversi: una campagna al mattino presto, una al pomeriggio, e vedere cosa funziona meglio. 

Un altro approccio è usare i dati e-commerce per capire i momenti di maggiore traffico. Per un cliente, ad esempio, abbiamo notato che molti acquisti avvengono intorno alle 11:00, quindi le campagne vengono inviate poco prima. È come l’orario di punta di un negozio, bisogna essere preparati per affrontarlo.

Inoltre, è importante differenziare tra email promozionali ed educative. Non puoi mandare solo promo: rischi di diventare fastidioso. Le email educative, come consigli pratici o approfondimenti, mantengono il pubblico interessato e fidelizzato.

L’A/B test serve per migliorare le performance di una campagna testando singole variabili, come gli oggetti o l’orario di invio. È importante cambiare un solo elemento per volta, altrimenti diventa difficile capire quale modifica ha fatto la differenza.

Inoltre, è essenziale avere un database sufficientemente ampio per ottenere risultati affidabili. Con dati precisi, puoi capire cosa funziona meglio e ottimizzare non solo la campagna attuale, ma anche quelle future. Questo approccio è utile per determinare strategie di invio e contenuti più efficaci.

L’AI è uno strumento potente, ma non può sostituire del tutto il tocco umano. Oggi ci sono software, come Klaviyo, Mailup o Brevo che permettono di personalizzare i flussi in modo avanzato, ad esempio comunicando in base a quello che l’utente ha acquistato.

La vera innovazione è riuscire a usare l’AI per aumentare la personalizzazione, non per renderla fredda e impersonale. I principi restano gli stessi: capire chi è il tuo cliente e comunicare con coerenza. Se dietro il brand c’è una persona conosciuta dai clienti, quella voce deve emergere, anche nelle automazioni. L’AI non è un sostituto, ma un supporto.

I lead magnet funzionano, ma non puoi usarli in modo indiscriminato. Se offri uno sconto o un e-book, attiri persone interessate solo alla promo, non al brand.

La crescita organica richiede più tempo, ma porta risultati migliori nel lungo periodo. Un buon bilanciamento è fondamentale: usa i lead magnet con moderazione e assicurati che siano coerenti con il valore che vuoi trasmettere.

Ci sono diversi errori comuni, per esempio mandare lo stesso messaggio a tutti, non segmentare. È un errore che costa caro, perché rischi di perdere iscritti e abbassare le tue metriche chiave.

Un altro errore è trascurare i dettagli: oggetti troppo lunghi, immagini pesanti, parole che scatenano i filtri antispam. Ogni elemento deve essere curato. 

E poi c’è l’unico errore imperdonabile: l’insistenza. Se un utente si disiscrive, non puoi continuare a mandargli comunicazioni senza il consenso. È sbagliato e dannoso.

Durante il Covid, molte aziende e privati si concentravano sui social e sull’advertising, ma trascuravano quello che accadeva dopo: la fidelizzazione. Ho visto una lacuna in questo senso e ho capito che almeno per me l’email marketing poteva colmarla.

L’email è il canale perfetto per costruire un rapporto profondo con il cliente, per farlo tornare e per aumentare il valore del suo acquisto nel tempo. Ecco perché ho deciso di specializzarmi in questo ambito. Ma è importante ricordare che l’email marketing non può esistere da solo: funziona solo se integrato con altre strategie, come l’advertising e la brand identity. È un tassello di un puzzle più grande.