Quando fare campagne su Google Ads: TechTales #3

Oggi ho il piacere di parlare con Andrea Zamboni, digital advertiser e fondatore di AZ Digital, un professionista con anni di esperienza nel campo delle campagne pubblicitarie su Google Ads e Meta Ads. Con il suo approccio pratico e diretto, Andrea ci aiuterà a capire quando e come conviene investire in campagne digitali, quali metriche monitorare e quali strategie adottare per ottenere risultati concreti.

Investire in campagne di advertising digitale, siano esse su Meta Ads, Google Ads o qualsiasi altro canale consono per il business aziendale, oggi è una condizione quasi necessaria per poter stare sul mercato. Per ogni obiettivo di business, ci sono determinati tempi e modi di fare adv.

A mio avviso, il momento giusto è quando l’imprenditore ha la capacità economica (e la lungimiranza) per poter investire nella comunicazione del proprio prodotto/servizio. Ovviamente non esiste una percentuale di ritorno sul fatturato garantita, ma affidandosi ad un professionista, i soldi spesi in comunicazione non saranno mai “buttati”. 

Uno degli errori più comuni è sicuramente affidarsi ad agenzie di Marketing “generiche”, che non hanno una figura specializzata. Qualora le campagne venissero fatte internamente, l’errore più grande è pensare da Azienda e non da Utente.

Tutte le piattaforme ormai offrono modalità di impostazione delle campagne molto guidate e con impostazioni “automatiche” che sfruttano l’intelligenza artificiale. Tuttavia, questo tipo di approccio non permette una gestione approfondita delle campagne e tralascia molte impostazioni che fanno la differenza sui risultati. Un segreto non c’è, se non quello di studiare la materia.

Certamente, c’è una cosa che accomuna tutti i settori, ovvero il comportamento degli utenti, che sono prima di tutto persone, proprio come noi che creiamo le campagne stesse. È importante ragionare immedesimandosi nel nostro utente target, provare noi stessi ad effettuare ricerche, entrare nel sito web, insomma testare il nostro stesso funnel.

D’altro canto, ogni settore ha delle aspettative di costo diverse per raggiungere l’obiettivo. Non esiste un benchmark di cui io mi fidi ciecamente, ma mediamente possiamo immaginarci dei range di costo.

La differenza principale sta in come vengono utilizzate le due piattaforme e come questo incide sul funzionamento delle ads. Google è un motore di ricerca, quindi gli utenti lo utilizzano in modo attivo per ricercare informazioni. Meta è un social media, quindi viene utilizzato principalmente per scopi ludici e per intrattenimento. Da questo, ne deriva che il marketing sui social media è di tipo “push”. Stiamo dicendo al nostro pubblico target “hey, siamo qui! e questo è ciò di cui non sapevi di avere bisogno”.
Nel caso di Google (parlando esclusivamente di Rete Ricerca) la strategia è definita “pull”, perchè a differenza di Meta, l’utente target ci ha cercati e noi gli stiamo dicendo “hey, so che hai cercato questo argomento e, tra le varie opzioni che hai a disposizione, noi siamo i migliori, scegli noi!”.

Una strategia combinata non è adatta a tutti, ma sicuramente alla maggior parte delle aziende. Da una parte creiamo consapevolezza sul nostro prodotto/servizio e ci mostriamo belli, interessanti e con tante belle offerte; dall’altra parte siamo in pole position pronti ad accogliere il prospect sul nostro sito e a convertirlo.

Pianificazione è la parola chiave. La migliore strategia è quella che non si ferma mai, ma che è in continua evoluzione. Un investimento di lungo periodo permette di raccogliere dati storici e di rielaborarli per ottenere il massimo delle performance dalle campagne. Non è necessario, per non dire poco remunerativo, investire grandi budget in un breve lasso di tempo sperando nel massimo risultato. La cosa migliore è lavorare insieme al professionista che vi segue, condividere risultati e sconfitte per trarne sempre un successivo miglioramento.

L’approccio più giusto è sempre ascoltare il Cliente prima di tutto. Non esiste una ricetta segreta per ottenere risultati immediati, l’unico vero “segreto” è FARE. Il bilanciamento lo si ottiene con il tempo, calibrando budget e risultati ottenuti, ma soprattutto mantenendo sempre le risorse aggiornate e ottimizzate (creatività, offerte commerciali, testi…). 

L’intelligenza artificiale gioca già un ruolo importantissimo nel digital marketing ma, ancora una volta, sono convinto che l’AI sia semplicemente uno strumento e in quanto tale vada maneggiato in ogni caso dall’uomo. Il mercato del digital adv è in forte espansione (basti pensare all’evoluzione delle piattaforme da 10 anni a questa parte) e sicuramente l’intelligenza artificiale lo trasformerà ancora, rendendolo più efficiente, personalizzato e automatizzato. Le aziende dovranno adottare queste tecnologie per rimanere competitive perché la concorrenza sarà sempre crescente.

L’AI può analizzare dati storici per fare previsioni sulle tendenze future, consentendo ai brand di essere proattivi piuttosto che reattivi. Questo si tradurrà in strategie pubblicitarie che anticipano i bisogni dei consumatori, ottimizzando la pianificazione dei contenuti e la gestione del budget. Non solo, si parlerà sempre di più di personalizzazione e targeting avanzato. Nonostante l’aumento delle restrizioni sulla privacy e la limitazione dell’uso dei cookie di terze parti, l’AI potrà comprendere il contenuto delle pagine web e associare annunci rilevanti senza bisogno di tracciare individualmente gli utenti.

In ultimo, proprio parlando di Intelligenza Artificiale, i chatbot avanzati e assistenti vocali permetteranno di fare pubblicità conversazionale. Gli utenti potranno interagire direttamente con gli annunci, ponendo domande o ricevendo raccomandazioni personalizzate in tempo reale, migliorando il tasso di coinvolgimento e le conversioni.

Come ho detto in una delle risposte precedenti, l’imprenditore deve essere cosciente del fatto che la spesa per l’advertising è un vero e proprio investimento, pertanto non va inteso come una spesa “a fondo perduto”, ma va ragionata e vanno allocati dei budget interamente dedicati a questo. Per una piccola impresa, direi che il budget minimo che consiglio per poter quantomeno pensare di avere un ritorno sono dai 400 ai 600€ mensili per piattaforma.

Sono d’accordo, ci sono casi in cui può essere sufficiente anche un investimento minimo, ma in questo caso il gioco vale solo se le campagne vengono sviluppate sul lungo termine (parliamo di anni).

Una metrica che secondo me è spesso sottovalutata da tanti “colleghi” è il CTR (percentuale di clic sulle impressioni). Un annuncio rilevante per l’utente, viene visto e anche cliccato. Un annuncio non rilevante, potrebbe comunque essere visto, ma non portare ad un clic e quindi all’inizio del funnel che porta poi alla conversione.

Tante volte mi capita di sentire advertiser che si vantano del proprio CPC (costo per clic) molto basso. Beh, certamente tutti vorremmo pagare il meno possibile per portare gli utenti sul nostro sito o sulla nostra offerta, in modo da aumentare i margini, ma è anche vero che la qualità ha un costo. Non necessariamente un CPC basso è un buon segnale. I clic con più alto tasso di conversione hanno necessariamente un costo maggiore. 

Se parliamo di B2B poi il concetto assume una sfumatura ancora diversa, perché spesso la conversione avviene offline o su canali preferenziali diversi da quello 100% digitale, ma l’input è comunque attribuibile alle nostre campagne adv.

Nello sfortunato caso in cui il Cliente debba gestire in autonomia le campagne, può affidarsi ai “programmi” semplificati di set up delle campagne che vengono proposti sia su Google che su Meta, nel caso di nuovi account. Le procedure sono guidate e la maggior parte delle impostazioni sono “automatiche”, gestite tramite l’AI delle rispettive piattaforme. Qualora si prendesse in gestione invece un account già avviato, bisogna innanzitutto prendere coscienza del materiale già attivo ed eventualmente si può decidere di duplicare le inserzioni esistenti per crearne di nuove, mantenendo le stesse impostazioni precedentemente settate.

Il tempo di “assestamento” di una campagna, se non vengono riscontrati problemi o restrizioni, è di circa 10 giorni (può variare a seconda dei casi). Specialmente in Google Ads, l’ottimizzazione va fatta costantemente monitorando la campagna attraverso le keywords e le search query. Su Meta, possiamo giocare su A/B test, budget e aggiornamenti dei segmenti di pubblico.

Certamente, un caso particolare è un mio Cliente in un settore puramente B2B e molto di nicchia. In questo caso, i competitors diretti si contano sulle dita di una mano. Grazie a un sito web ben studiato e ad un investimento costante che perdura da oltre 3 anni, gli annunci si sono posizionati in modo competitivo e il Cliente ha registrato dei lead in target, nonostante il budget minimo investito.

Spero che l’articolo abbia dato anche a te la possibilità di approfondire queste tematiche e di toglierti qualche dubbio. 

Collaboro con Andrea da anni e conosco perfettamente la sua professionalità e serietà per questo sviluppiamo spesso insieme campagne digitali efficaci per i nostri clienti, studiando una strategia, che si adatti alle esigenze del mercato e capace di sfruttare al meglio le piattaforme pubblicitarie disponibili.