Il marketing che crea relazioni: intervista a Patrizia Menchiari – #7 TechTales 

Oggi ho il piacere di parlare con Patrizia Menchiari, marketing strategist, formatrice e fondatrice di CardioMarketing.

Con oltre 20 anni di esperienza, ha lavorato con centinaia di PMI, ha formato migliaia di persone, autrice di libri sul marketing  e ho avuto il piacere di averla anche come mia docente! 

Ci siamo? Partiamo!

Nasce dal neuromarketing. Partecipavo a molti convegni e tutti parlavano di acquisizione del cliente, come portarlo dentro, come intercettare la sua attenzione ma nessuno parlava di mantenere la promessa commerciale. Viviamo in un mercato dove la pubblicità tradizionale funziona sempre meno, mentre l’83% delle persone (74% in Italia) considera affidabili i consigli dei conoscenti.

La vera sfida oggi è farsi ri-scegliere e offrire un’esperienza che facilita la vita dei tuoi clienti in tutte le fasi. L’acquisizione è solo una parte del percorso. Questo non significa seguire il cliente sotto casa, ma coltivare un legame, dal brand al servizio, che mantiene la promessa.

La lezione più importante è che più sei piccolo, più hai bisogno di strategia. Perché del tuo prodotto possono fare a meno tutti, il mercato è saturo e qualunque cosa tu inventi, l’anno dopo sarà copiata.
Quello che non è copiabile è la connessione emotiva.

In vent’anni nessuno mi ha mai chiamato dicendo “Dobbiamo rivedere la strategia”. Nella pratica si comincia quasi sempre dalla comunicazione: creare una campagna, trovare nuovi clienti, rifare il sito.

Per fare un esempio, spesso è necessario rivedere la Hero Section del sito. Molte aziende descrivono il proprio prodotto come se non ci fosse nessuno dall’altra parte, parlando a sé stesse usando il “noi” invece che rivolgersi direttamente ai potenziali clienti parlando al “tu”.
La comunicazione è il punto di ingresso perché cambia la percezione e costringe a mettere a fuoco una domanda: come miglioro la vita dei miei clienti? 

Ecco che inizia la strategia.

Vero, una critica potrebbe essere: “Tutto questo è tanto bello, ma quanto mi costa?”
Nel mio primo libro Cardiomarketing – Trovare clienti non basta […] cito una ricerca americana riguardo alle “aziende amate”.

Questo studio prende in rassegna le organizzazioni che hanno come obiettivo il miglioramento della vita degli stakeholder, collaboratori e personale. I ricercatori si aspettavano di trovare aziende virtuose ma meno redditizie.
Hanno scoperto esattamente il contrario: nel lungo periodo avevano calcolato rendimenti percentuali dieci volte superiori alla media delle aziende S&P 500, ossia le aziende più ricche al mondo. Non si limitano a fare utili: creano valore.

Perché un ecosistema sano non è buonismo ma intelligenza strategica.
Se chi lavora con te è infelice o demotivato, come può rendere felice il tuo cliente?

Un errore è comunicare solo per vendere.
Come quell’amico che non senti da anni e ti scrive un messaggio generico e anonimo invitandoti a comprare il suo servizio/prodotto.
Che fastidio, no? Bastava anche un solo:
“Ciao Patrizia, come stai? Ti ho pensata in questi giorni per…”

Un esempio concreto di customer retention efficace arriva da Alleanza Assicurazioni.
Durante il Covid, molte agenzie erano chiuse e alcuni agenti hanno deciso di chiamare i clienti non per vendere polizze, ma semplicemente per chiedere come stavano.
Dimostrare attenzione anche quando non c’è una vendita immediata costruisce una relazione solida: quando tutto tornerà alla normalità, di chi si ricorderanno i clienti?

Il post-vendita è terreno strategico: se non rispondi alle critiche, se non sorprendi, perdi l’opportunità di creare fiducia.
Questo accade perché molte aziende non ascoltano oppure non sono pronte ad ascoltare.

Facciamo un esempio semplice:
sei al ristorante, hai finito di mangiare e sei pronto per andare alla cassa e pagare. Il cassiere ti chiede “Tutto bene?”.
Come rispondi? Nell’unico modo possibile: “Sì, tutto bene”, anche se non è vero, perché la domanda è stata posta in modo sbagliato. Se invece ti avesse chiesto:
“C’è qualcosa che possiamo migliorare?”

Ecco che diventa più facile dire la tua.

Perché è importante misurare la soddisfazione e migliorare il rapporto con il cliente, e questo parte dal coraggio di chiedere, con le domande giuste.

Ho lavorato nella formazione di diverse aziende che hanno trasformato il rapporto sia con i clienti che anche internamente.

Saluber, azienda bresciana di disinfestazione, ha costruito qualità partendo dai dipendenti: formazione, benefit, attenzione reale. E i risultati sono arrivati.

Un altro esempio è Fedabo, società benefit, mette davvero le persone al centro e sta crescendo con numeri straordinari.

Zeta Service, a Milano, ha reinventato il ruolo del consulente del lavoro creando un ambiente dove le persone possono dare il meglio.

Nel mio libro racconto anche di Copan, azienda leader nei tamponi usati in pandemia. Il filo comune di queste realtà è semplice: se fai stare bene chi lavora con te, il cliente lo percepisce.

Non è magia, ci sono psicolinguisti che misurano e studiano l’effetto delle parole sul cervello.

La pubblicità utilizza un linguaggio con ancoraggio positivo infatti, parole come “fiducia”, “valore”, “esperienza” che sono iniezioni di dopamina. 

Le negazioni e le scuse continue, invece, creano distanza.

Ti faccio un esempio semplice.
C’è una differenza enorme tra una mail che dice:
“Gentile Cliente, ci scusiamo per il ritardo del suo ordine…”

E una che inizia con:
“Buongiorno Mattia, grazie per la pazienza. Ecco l’aggiornamento che aspettavi…”

La differenza è che la seconda non nega il problema: lo attraversa con rispetto.

Ho una posizione privilegiata perché mi rapporto sia con gli imprenditori sia con i loro dipendenti.

La verità è che puoi allenare qualsiasi abilità e chi arriva in formazione ha già fatto metà del lavoro: riconoscere che c’è l’altro.

A volte serve imparare a chiedere invece di comandare. Se parli solo per affermazioni, rischi di perdere chi è attorno a te. C’è molto determinismo nel comando puro e la collaborazione nasce solo se vedi l’altro oltre i tuoi obiettivi.

È normale voler usare nuovi strumenti, ma serve padronanza e pensiero critico, perché c’è differenza tra risparmio e investimento.

In Italia, la maggior parte delle PMI sono aziende nate da poco o ereditate, con budget limitati rispetto alle grandi realtà. Il più grande bisogno che hanno è di competenze che poi permettono di creare automatismi efficaci.

Se l’obiettivo è risparmiare, risparmia. Se vuoi ottenere risultati, anche in tempi ragionevoli, facciamolo insieme.

Sì, il più grande è che marketing = solo operatività.

Marketing non è solo pubblicità o campagne social: quello vero parte da prima, dall’analisi di mercato, dal posizionamento, dai valori e dalle promesse che sei disposto a mantenere. Il marketing è una questione di scelte.

Se l’analisi e la strategia sono studiate bene, poi puoi delegare l’operatività pura all’AI, sempre con criterio.

Per entrare nel mondo del marketing, come in qualsiasi altro mondo, devi essere utile. E per essere utile è importante studiare.

Studiare significa mettersi in discussione, iscriversi a newsletter, comprendere quello che ti accade intorno e imparare a leggere la stanza.